ハードウッド vs. プリテンダーズ: 木製フローリング カテゴリはブランド アイデンティティに重点を置いています

ダリウス・ヘルム著

米国の消費者の間で最も愛されている硬材床材は、他の硬質表面床材が木の外観に重点を置いているため、正当な存続危機の真っただ中にあります。 広葉樹材業界は、その優位性を再確認するために、その知名度を高め、再び脚光を浴びるように取り組んでいます。 広葉樹産業は、第二次世界大戦後、FHA 住宅ブームの際に最大の成長期を経験しました。当時は、ほぼ全面が無垢のストリップ床で、レッドオークが主流でした。 その後、壁一面カーペットの登場で運命が逆転しました。 しかし、1983 年に広葉樹産業が再び成長し始め、住宅消費者が着実に住宅用カーペットから離れていくにつれて、そのペースは加速しました。 木目調の LVT がフローリング業界の様相を変え始めたにもかかわらず、カーペットよりも硬質表面の床材が全体的に増加したことと、新しい硬材の外観と形式に対する需要のおかげで、硬材は成長を続け、市場シェアを獲得しました。 しかし、過去 4 年間の SPC および WPC フローリングの台頭（これも主に木製の外観）により、他の床材カテゴリーへの圧力がさらに高まり、2017 年には、弾性床材が広葉樹材を上回り、最大の硬質表面床材カテゴリーとなりました。 製材販売収入で約30億ドルを占める米国の広葉樹市場は、昨年は一桁台前半から半ばまで減少した。広葉樹業界の完全な分析は来月の年次報告書で発表する予定である。主に米国からの圧力によるものだ。エントリーレベルの加工広葉樹材が最も大きな影響を与えているのは、市場のローエンドであり、また、消費者がより広い幅の加工製品に目を向けているため、無垢材フローリングの需要が引き続き減少しています。 主に中国、カナダ、ベトナム、カンボジアからの製品流入により、輸入は約9％増加し、消費の50％強を占めたが、国内生産は2桁減少した。 輸入増加の一部は、当初は年初に発効が予定され、その後数回延期された15％の追加関税引き上げを見越して企業が在庫を増やしたことによるものとみられる。 米国東部で生産される等級材の半分が輸出され、その輸出の半分が中国に送られていることは注目に値します。 フェイクウッドのトレンド ハードウッドのビジュアルは、何十年もの間、他のタイプの床材で制作されてきました。 初期の頃は、初期の LVT の一部がそうであったように、信じられないほど説得力のない木製の外観を思いついたビニールシートがほとんどでした。 しかし、20 世紀最後の 10 年間で状況は大きく変わり、ラミネートフローリングというカテゴリー全体が、ほぼもっぱら人工木材のビジュアルに基づいて注目を集めるようになりました。 そして、新世紀の最初の 10 年間に、フェイクウッドのビジュアルが急速に有力な LVT カテゴリーを支配するようになりました。 最近では、セラミック タイルの木の外観が注目を集めています。実際、米国市場で受け入れられる前に、ヨーロッパでは数年間トレンドになっています。ただし、セラミック タイルには優れた特性が非常に多くあるため、LVT やラミネートのように木製の外観がカテゴリーを支配することはありません。確立されたデザインスタイル。 しかし、最大の影響は、最初は WPC、次に SPC の形でリジッド LVT が突然登場し、市場に人工木材製品が氾濫し、低価格帯に多大な圧力をかけたことによるものです。 そして問題をさらに悪化させているのは、ビジュアルの品質と、低コストで高解像度のデジタル印刷技術が普及していることです。 最も質の悪い商品中心の SPC メーカーであっても、10 ～ 15 年前の最先端のメーカーでは達成できなかったレベルの視覚的精度と写真品質の複製を達成できます。 消費者にとって、これは魅力的な提案です。 消費者の大多数は堅木張りの床を望んでいます。最近の全米木材フローリング協会 (NWFA) の調査によると、住宅所有者のほぼ 80% が木製の床が家に最も価値をもたらすと信じており、NAHB (全米住宅建設業者協会) の調査では、約 4,000 人の住宅購入者が、住宅に望む機能のトップ 10 の 1 つとして堅木張りの床を挙げています。 そして、予算が厳しいにもかかわらず、粗悪な模倣品で妥協することに抵抗している人も少なくありません。 次に、より安価な価格帯の製品が登場します。今度は見た目が本当に木製で、その価値があるのに防水性があります（設置ではなく製品です）。 硬材と同様に、これらの製品は重量と剛性があり、少なくとも他の弾性床材よりも高い剛性を持っています。 営業担当者が顧客に、どのサンプルが広葉樹でどれが WPC であるかを推測させると、製品自体が宣伝されます。 そして、顧客は多くの場合、抵抗しがたい価格で希望通りの外観を実現できるテクノロジーに魅了されます。 多くの人にとって、その魅力は本物の広葉樹に対する魅力よりも強いものです。 そして、SPCの売却にも抵抗しがたいことが判明した。 業界関係者らは、正規の広葉樹材を見込み客である消費者がSPCや同様の製品に下取りできる手数料が低いにもかかわらず、小売店の販売員が安易な販売を求めることにディーラー界で多くの不満を抱いていると報告している。 SPC の販売は、特に DIY の顧客にとって、広葉樹の販売よりも簡単で、手数料もよりタイムリーです。 また、広葉樹生産者にとって不利な点は、ヨーロピアンカットのホワイトオークなど、需要が最も高い樹種やスタイルの価格が入門レベルの広葉樹よりもはるかに高いため、特定の外観が最も気に入ると認識している意欲的な消費者であるという事実です。予算を大幅に超えている企業は、同じビジュアルの SPC に屈する可能性がさらに高くなります。 よりきれいで高級な木材で作られた長くて幅の広い板など、他のトレンドの外観は、競争力のある価格で本物の広葉樹で実現するのが難しい場合がありますが、ここでも、LVT と硬質 LVT は同じ種類の制限に直面しません。 ごく最近では、木製フローリングとして販売されているラミネートから、0.5mm 程度の薄さの本物の木のベニヤで覆われた硬質コア製品に至るまで、何が本物の木で、何がそうでないのかという境界があいまいになってきています。市販の LVT の 20 ミルのウェアレイヤーと同じ厚さです。 業界の反応 最近ラスベガスで開催された Surfaces ショーで、NWFA は本物の木製フローリングを促進するキャンペーンを正式に開始しました。 「本物の木。本物の生活」。 この取り組みには、住宅所有者から小売業者までのあらゆる人を対象としたさまざまな販促資料、広葉樹材の選択と床のケアに関する情報、本物の木の床として適格なものの公式定義が含まれています。 NWFA が作成した資料には、消費者支援ツールキットが含まれており、ダウンロード可能でカスタマイズ可能な印刷物およびオンライン広告コンテンツ、看板、さらには次の Twitter 投稿のようなソーシャル メディア投稿のサンプルも備えています。 ? @NWFA_WoodFloors の公式定義と本物の木製フローリングの利点を確認してください: WoodFloors.Org #RealWoodRealLife。 このツールキットには、メディア アウトリーチのヒントの包括的なセクションと、メディア資料用のカスタマイズ可能なテンプレートも含まれています。 ファクトシートと充実した FAQ リストがパッケージを完成させます。 NWFAはまた、消費者が自分たちのライフスタイルに適した床を選択するのに役立つ入門書である住宅所有者ハンドブックも発行した。 これには、種類、硬さ、利用可能なさまざまな構造や仕上げなどの広葉樹の詳細に関するセクション全体が含まれており、木材の利点と床材のメンテナンス方法に関する別のセクションと、そのプロセスに関する短いステップバイステップのガイドも含まれています。木製床の選択と購入について。 NWFA は、本物の木の床を「床の最も摩耗可能な表面として本物の木を含む床材製品」と正式に定義しました。 そして、木製フローリングを 3 つのカテゴリに分類します。無垢材は上から下まで一枚の無垢材です。 人工木材。これも全体的に本物の木材ですが、複数のベニヤまたは木材のスラットを反対方向に接着して作られています。 そして、本物の木のトップベニヤとほぼ何でもで作られたベースを特徴とする複合加工木材フローリング。 その最後のカテゴリーには、HDF ベースの木製ベニヤから、Shaw's Coretec、American OEM、Johnson、Samling Global などの、本物の木材をトッピングした新世代の硬質コア製品まで、あらゆるものが含まれます。今後もさらに多くの製品が続きます。 NWFAは、再仕上げ可能な硬材のような再仕上げが可能な木製床材と、サンディングできるのに十分な厚さのベニヤを備えたサンディング可能な人工木材の促進にさらに重点を置くことが期待されていますが、それは広葉樹の中心的なアイデンティティの一部であるため、複合人工木材フローリングの追加これは多くの床材製造業者にとって歓迎すべき動きであり、NWFA が本物の木製床と呼ぶものの範囲を逸脱することなく、より高性能で低コストの構造を自由に実験できるようになります。

メーカー戦略 今年の初めに、Mohawk は、TecWood ブランドの下で加工されたハードウッドのすべてを、クリック システムでのパフォーマンス向上などの強化された特性を提供する HDF コアへの移行を完了しました。 Mohawk のマーケティング戦略の一部は、RevWood ラミネート製品ラインを木製フローリングと並べて提示し、ある意味、さまざまな予算を持つ消費者向けの一連の価値提案に沿って製品ラインを融合させることです。 そして、RevWood Plus (周囲シーリング付き) は、床全体が防水であるセラミック タイルの設置に似た防水床として宣伝されていることに注目する価値があります。LVT、SPC、WPC とは異なり、個々の板は防水ですが、設置は防水ではありません。 。 同社には、あらゆるチャネルを対象とした無垢材プログラムもあります。 すべての無垢材ビジネスと同様に、寒い気候、特に北東部、そして一般にスラブ構造ではなく地下室がある場所で強いです。 同社は Mohawk、Quick-Step、Pergo Wood ブランドで木製床材を販売しており、商業プログラムも行っており、ある程度の成長を示しています。 全体として、高価格帯でのビジネスはより好調であり、同社は市場のその部分でのシェアの拡大に取り組んでいます。 Shaw Industries は、本物の木製ベニヤをトップに使用した HDF コアの Epic ブランドとともに、長年にわたって無垢材と人工フローリングの大手企業です。 そして現在、同社は今年初めにFloortéおよびCoretecブランドの硬質コアに本物の木製ベニヤを導入し、木製フローリング構造をさらに拡大しています。 Floorté製品は、1.2mmの硬材単板を上に乗せたSPCコアを特徴としていますが、Coretec Natural Woodは、2mmの硬材単板を備えたマグネシウムベースのミネラルコアを使用しています。 同社は、今年の広葉樹材の成長がこれらの新しい導入によって促進されると予想しています。 これら 2 つの製品には、防水性という需要の高いもう 1 つの特性もあります。 おそらくこの機能は売上の向上に大きな役割を果たすでしょう。 同社は、より伝統的な硬材構造を求める消費者向けに、堅牢な耐水処理を施した人工硬材である Repel も提供しています。 先月末、ショーはノースカロライナ州フランクリンとブライソンシティに残っていた無垢広葉樹事業をビーズリー・フロアリング・プロダクツに売却した。ビーズリー・フロアリング・プロダクツは数年間ショーにある程度の生産能力を供給してきた垂直統合型工場であり、ショーは今後も継続する予定である。ビーズリーから堅い広葉樹を調達しています。 マリカンのソーンフェイス設計プログラムは、これらの高価格帯をターゲットに開発され、2017 年に導入され、テネシー州ジョンソンシティで生産され、成長を促進しました。 マリカンの収益のほとんどは今でも、同社のルーツである堅い広葉樹から得ています。 昨年、NWFAの取り組みに先立って、マリカンは本物のハードウッドフロアを購入する利点について消費者を教育するために、「本物の犬、本物のハーウッドフロア」と呼ばれる広告およびソーシャルメディアキャンペーンを実施した。 Mullican Flooring 社のニール ポーランド社長は、「犬は特別な瞬間や思い出を表しており、私たちは製品にも同じつながりを望んでいます。犬を宣伝活動に使用するのが適切だと考えました。」と述べています。 そして言うまでもなく、本物の木の床に犬を乗せるプロモーション キャンペーンは、どのような種類の床がペットに適しているかについての認識を変えるのに役立ちます。 1990 年以来硬材を製造しているサマセット社は、無垢材と製材された加工硬材の両方で中級から高級市場をターゲットにしています。同社の加工製品はすべてバーチ コアを使用しています。 マリカンと同様に、堅固な広葉樹材が依然としてビジネスの大きな部分を占めています。 サマセットは、2012 年にテネシー州クロスビルに自社の施設を立ち上げました。サマセットは、市場の下位価格帯を避けて利益率を健全に保っています。 昨年のビジネスはほぼ横ばいでしたが、平均価格の意図的な上昇により収益性が向上しました。 マニントン ミルズは加工広葉樹のみを生産し、専門小売店や床材請負業者を通じて販売されます。 人工ベニヤは使用する材料が非常に少ないため、硬材の無垢材を避けることで、原材料価格の上昇による全面的な影響をある程度和らげることができます。 同社はまた、ノースカロライナ州の施設で、より長く幅広のボードやヘリンボーン形式のフライス加工能力などの能力拡大にも投資している。 同社はまた、堅木張りの床の耐水性を高めるコーティングのテストも行っている。 そして今後も中価格帯から高価格帯に注力していくだろう。 ケベックに本拠を置くメルシエも、市場のローエンドを避けている企業だ。 同社の報告によると、昨年の収益は2桁増加し、今年もこれまでのところ同じ軌道に乗っているという。 同社は無垢材と人工広葉樹の両方を製造しています。 製材された表面の単板の厚さは 2 mm から 4 mm で、タイガーウッド、サントス マホガニー、ブラジリアン チェリーなどの需要の高い外来種を含む 13 種が市場に出されています。 最も興味深い広葉樹材企業の 1 つは、アームストロング氏が昨年末に売却した広葉樹材事業である AHF Products です。 アームストロング氏の傘下にあった同社は昨年、売上に大きな打撃を受けたが、今年はブライアン・カーソン氏率いる新チームが発足し、全く新しい優先順位と戦略を掲げた。 まず同社は、HartcoやRobbinsなど、近年は影を潜めていたレガシーブランドを活用している。 他のブランドには、Capella、Homerwood、業界で最も著名なハードウッド ブランドの Bruce などがあります。 同社は米国に 7 つの広葉樹施設を持ち、無垢材と加工広葉樹の両方を含む製品のほとんどを社内で生産しています。 アームストロング社から買収したAHFの所有者は、広葉樹事業で豊富な経験を持つプライベートエクイティ会社であるアメリカン・インダストリアル・パートナーズである。 そして、カーソン氏は過去12年間モホーク社に勤務しており、そのうち7年間はモホーク・フロアリング・ノース・アメリカの社長を務めており、その前は16年間アームストロング氏に勤務していた。 次に何が起こるか 米国市場では硬材のベニヤを上に重ねた硬質コア製品の波が見られると信じる十分な理由があり、その多くは防水製品として販売される可能性があります。 そして、特に RSA が顧客へのダウンセルを許可されている場合、これは従来の広葉樹材のシェアを侵食する可能性があります。 広葉樹生産者の中には、独自の複合加工木材製品を発売することでこの状況に対処するところもあるが、多くは競合を避けて差別化された製品に注力するために懸命に努力するだろう。 また、広葉樹が古くから存在していることも思い出してください。 堅固な製品として、何千年にもわたってあらゆる条件でテストされており、その性能特性はよく知られています。 加工広葉樹であっても 80 年近く経過しており、さまざまな環境で良好に機能する能力が十分に文書化されています。 対照的に、リジッドコア製品は約 5 年間存在しています。 そして、標準が作成されているとはいえ、そこは依然として西部開拓時代であり、数え切れないほど多くのメーカー（ほぼすべてが中国製）があり、品質の範囲が広すぎ、製品の欠陥が十分に文書化されています。 今後数年間で、特に SPC などの厳格な中核カテゴリーでさらに価格が下落し、見通しが損なわれる可能性があるとの懸念がある。 これらの製品が数年間停止した後、特に防水性が試される環境でどのような問題が発生するかを見るのは興味深いでしょう。 すべての消費者が防水製品と防水設備の違いを理解しているわけではないため、控えめに言っても、将来的には多くのカビの問題が発生する可能性があります。

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関連トピック:Shaw Industries Group, Inc.、クロスビル、マニントン ミルズ、ホーマーウッド、モホーク インダストリーズ、アームストロング フローリング、AHF 製品、NWFA エクスポ、アンダーソン タフテックス